Sluta gissa – möt dina B2B-kunder där de finns
Att nå ut till beslutsfattare i en viss bransch över hela världen är en grannlaga uppgift som INS gjort till sin specialitet. Det gäller att identifiera kanaler som når rätt individer och sedan kommunicera ett budskap som når fram.
I den internationella tekniska fackpressen möter exporterande företag sin publik. Ben Idström, VD för INS, har arbetat med internationell fackpress i över 30 år. Utmaningarna han ser idag är desamma som för tre decennier sedan.
– Det största problemet är att man ute på många företag använder samma modell och samma verktyg för teknisk information som man använder för finansiella medier. Men om du använder fel verktyg för ett jobb kan du aldrig få ett professionellt resultat.
Finansiell information existerar för att ge investerare en ögonblicksbild av ett företags verksamhet, finansiella ställning och allmänna hälsotillstånd.
Men det är inte vad B2B-marknadsföring handlar om.
Här vill vi nå beslutsfattare som intresserar sig för det tekniska innehållet i våra produkter. Folk som bryr sig om tekniska detaljer läser facktidningar.
Koll på fackpress
– Det finns praktiskt taget ingen som har pejling på alla de viktiga facktidningarna i sin bransch, säger Ben Idström.
– De kanske känner till 20-30 engelskspråkiga, men det finns för det mesta många fler. Man tänker oftast inte på övriga Europa, eller resten av världen. Det kanske finns 15 viktiga språk. Om man bara gör allt på engelska missar man 14 av språken direkt.
Syftet med marknadsföringen är att kommunicera med marknaden och förändra attityder över tid. Om målet istället reduceras till att “få ut en pressrelease” på sin valda distributionsplattform, då har man uppfyllt ett tekniskt och kortsiktigt mål i sin plan, utan att man kanske kommunicerat med någon alls, än mindre förändrat några attityder.
– Vi kan leverera tio gånger bättre resultat, jämfört med ett vanligt distributionsverktyg. Inom B2B känner vi till fler medier, med större detaljrikedom, än någon annan på marknaden.
– Vi arbetar dessutom på många språk .Det vore fel att säga att vi gör översättningar. Vi gör lokaliserade versioner anpassade till respektive marknad. Tyska, franska och spanska givetvis, men även exempelvis polska, tjeckiska och kinesiska.
Kommunicera på rätt språk
Ett vanligt misstag, som många gör, är att anta att alla pratar engelska. Många talar förvisso engelska. Men facktidningsredaktörer lägger inte tid på att översätta pressreleaser till sitt eget språk. Då jobbar man hellre med material som är mera lättillgängligt.
– Vi har språkkunskaper i vår organisation så att vi kan förstå vad de olika medierna har för behov. Facktidningsredaktören vill ha nyheter i ett smart paket som spar arbete och det kan vi leverera, säger Ben Idström.
Om man som användare missar flera viktiga språk så innebär det även att man missar många viktiga medier. Om ett ämnesområde har kanske 100 titlar på engelska, så finns det ofta ytterligare 10 på varje annat stort språk. Det är en stor del av den totala kakan som försvinner om man bara satsar på engelska. Varför skulle man inte kommunicera på italienska om man vill sälja till Italien?
Nischad marknad
Fackpressen är den plats där vi hittar de individer som är intresserade av det vi säljer. Det finns tusentals olika facktidskrifter nischade mot de mest skiftande ämnen. Sannolikt även det som ditt företag specialiserar sig på.
Genom att regelbundet kommunicera med de relevanta facktidningsredaktörerna skapar man en medvetenhet i marknaden om ditt företag och det som ni kan bidra med.
Facktidningarna har ägnat decennier åt att attrahera de relevanta individerna i branschen. Här hittar vi hela målgruppen praktiskt samlad i en enda, högt inflytelserik, gruppering och kan kommunicera med alla samtidigt.
B2B är stort
Men gammelmedier, invänder kanske någon, är inte den branschen död?
Inte alls. Storbritanniens största mediaföretag, till exempel, är numera B2B-specialisten RELX, kanske mer känt under sitt gamla namn Reed Elsevier. Företaget håller ställningarna, medan mediabolaget Reach, landets största förlag för konsumentpress, förlorat två tredjedelar av sitt börsvärde under senaste året. B2B är stort inom publishing.
Målgruppen för B2B kan i många fall föredra tryckta medier, då beslutsfattare ofta är av en generation där tryckta medier upplevs som mer tillförlitliga, relevanta och lättillgängliga.
Tidningarna har även en digital närvaro och nyheterna publiceras också på nätet. Dessa webbplaser är mycket inflytelserika i sina respektive branscher och rankas därför högt av sökmotorer som Google.
Att optimera sin närvaro på andra webbplatser ute på Internet kallas “offsite SEO” och digital PR är en central del av varje framgångsrik SEO-strategi.
Utvärdera insatsen
INS kan även hjälpa till med att utvärdera kampanjerna, värdera olika medier utifrån relevans, visa vart publiciteten nått och hur mycket den är värd.
– När vi inleder ett samarbete så tittar vi på hur konkurrensen ser ut och analyserar läget. Vi undersöker vilka medier som konkurrenterna finns i, runt hela världen, och med vilken typ av nyheter. Sedan tittar vi på hur vi kan göra något bättre. Vi analyserar vår kund. Vilka är det som de behöver nå ut till och hur ska vi göra det? Vilken typ av människor är intresserade och vilken typ av medier når man dem med?
– Sedan skapar vi en medialista med relevanta medier som täcker in kundernas målgrupper. Vi har information om medier från hela världen – Japan, Kina, Sydamerika, Nordamerika och Europa. Vi gör massiva kampanjer som kan gå ut till 3000 redaktörer i 20 olika länder, säger Ben Idström.
Att göra en medialista är ett handarbete. Man måste göra ett smart mediaval och därefter optimera listan. Det innefattar mycket mer än att bara trycka på en knapp.
– Därtill kommer det tekniska kunnandet som vi tillägnat oss under många år. Vi förstår kundernas produkter och vet vilken detaljnivå som behövs för att väcka redaktörernas intresse, säger Ben Idström.
Med sin kunskap om medierna och deras arbetsvillkor, förståelse av kundernas produkter, språkkunskaper och omsorgsfullt manuellt arbete skapar INS publicitet i B2B-medier som överträffar konkurrenternas resultat många gånger om.
Vill du veta mer om INS och hur man arbetar? Klicka här.