Digital PR och SEO för B2B-företag

PR förknippas ofta med glammiga varumärken inom showbusiness och mode, men det är precis lika relevant för business-to-business, oavsett hur oglamorös du tycker att din bransch är. Det finns något spännande hos alla, det gäller bara att hitta det och sedan paketera det på ett tilltalande sätt för medier i den branschen.

PR förväxlas ofta med olika desperata försök att nå publicitet med något slags spektakulärt innehåll. För det mesta resulterar en sådan “kupp “ i ett innehåll som som inte förstärker varumärket på något meningsfullt sätt och det är då inte PR i någon egentlig mening.

Digital PR handlar istället om att bygga trovärdighet så att information från ditt företag kommer fram i sökningar på nätet, som i allt större omfattning är AI-drivna. Modern digital PR fokuserar på autentisk storytelling, branschinsikter och strategisk placering av material i utvalda medier. Det handlar om att förmedla användbar information till medierna, så att ditt företag syns på rätt ställen, med rätt budskap, på ett sätt som förstärker varumärkets identitet.

Så får du publicitet online

För att uppnå publiciteten får man först analysera den egna verksamheten. Vad har vi som gör oss speciella och vad är det som gör oss intressanta för en utomstående publik? Sedan behöver vi en vinkel. Vad är lockande för medierna och hur skull vi kunna formulera ett budskap utifrån våra utgångspunkter?

Ett knep här är att studera trenderna på marknaden, både stora och små rörelser. Genom att påvisa hur vårt budskap är relevant för marknadens utveckling kan vi hitta en vinkel.

När man formulerat det man tror att omvärlden är intresserad av så är nästa steg att hitta ett medie för att förmedla detta. Vilka är intresserade av nyheter i den här nischen, hur uttrycker de sig och hur skulle vi kunna bidra där?

Här får man göra research för att hitta specifika webbplatser där vårt material skulle kunna passa.

Pitch till medierna

När vi formulerat våra budskap och identifierat medierna är nästa steg att göra en pitch till ett medie. Ibland funkar det på första försöket, andra gånger kan det ta lite längre. Det kan även hända att redaktionen gillar förslaget, men vill ha en annan vinkel. Ibland vill de skriva själva, ibland vill de ha färdigt material. Dialogen går fram och tillbaka medan vi utvecklar ett material som stämmer med deras vision, samtidigt som vi försöker bibehålla det värde som vi vill förmedla.

När allt är färdigt blir artikeln publicerad, tillsammans med en länk till vår webbplats. Den här länken är viktig, eftersom den signalerar till Google att vår kunds webbplats är relevant och trovärdig inom just det här ämnesområdet.

Slutmålet är att bygga inlänkar med hög kvalitet till den egna webbplatsen. Det handlar alltså inte bara om att bygga varumärke och driva trafik – även om man även gör detta – utan också om att berätta för Google att vår webbplats har auktoritet inom ett specifikt område. Ju bättre kvalitet vi har på avsändarens webbplats, desto bättre rankas vi av sökmotorerna.

Inlänkar för SEO

Att bygga inlänkar med tillräckligt hög kvalitet är ofta en utmaning inom SEO. Länkar blir allt viktigare som en signal på att en webbplats är relevant i sin bransch. Men allt eftersom efterfrågan på länkar ökar, så ökar även utbudet på lågkvalitativa länkar. Om du har hittat ett enkelt sätt att skaffa länkar så är det lika enkelt för din konkurrent. Resultatet är att värdet av dessa länkar sjunker som en sten.

Lösningen är att använda digital PR, som ger högkvalitativa inlänkar genom att använda traditionell PR-strategi, och tillämpa den på den digitala världen.

John Mueller, som är trendanalytiker och ansvarig för sökningar hos Google, har uttalat sig om att digital PR “är lika viktig som teknisk SEO, kanske ännu viktigare”. Google brukar annars varna mot metoder som användare ska akta sig för att använda, men här finnas alltså en metod som de ställer sig positiva till.

Det som Google däremot inte gillar är lågkvalitativt innehåll producerat med hjälp av AI. De vill istället belöna innehåll som är engagerande, väl underbyggt och och anpassat till målgruppens behov. I den störtflod av AI-genererat content som sköljer över Internet behöver företag fokusera på att differentiera sitt innehåll med hjälp av verklig expertis och unika insikter.

Google har en formel för detta och den stavas EEAT, vilket står för Expertise, Experience, Authority, Trustworthiness.

Om ditt content inte har kvalitet som tillför värde till användarna så kommer det att sorteras bort när algoritmerna blir alltmer strikta.

Är webbplatsen relevant?

Google har siffror på olika webbplatsers kvalitetsranking, men det är inget som man publicerar. Vad som däremot finns tillgängligt är uppskattningar av Googles siffror från andra dataföretag. Men man ska inte stirra sig blind på dessa siffror, för det finns även en annan parameter som är viktig och det är relevansen. Det spelar ingen roll hur trovärdig en sajt är om den är i fel bransch.

Därför är branschmedia ett bra val för B2B-företag. De webbplatser som finns hos branschmedia har oftast hög trovärdighet. Om du, till exempel, tillverkar utrustning för mejerinäringen, så är en länk från Dairy Industries International idealisk.

Sajter som tillhör branschmedia producerar nyhetskanaler, konferenser, mässor och liknande. Det är sajter med hög relevans och fantastisk kvalitet för den valda målgruppen.

Många länkar från sajter som dessa signalerar för Google att du är en auktoritet inom ditt område och det hjälper dig att klättra i sökmotorresultaten.

Bygga medierelationer

Man bör vara medveten om att digital PR inte är en snabbfix. Det tar tid att bygga upp ett förtroendefullt förhållande med journalister och få material publicerat, även online.

Detta gäller särskilt när man jobbar med branschmedier, som ofta arbetar med en årsplanering. Det är inte ovanligt att man uppmanas att återkomma nästa månad, eller till och med nästa kvartal. Det kan alltså ta flera månader innan man får en artikel publicerad. Lösningen är att ha många järn i elden samtidigt, så att man inte är beroende av en enskild pitch.

Det är också viktigt att inte ge upp. Man behöver konsekvent gneta på med regelbundna kontakter för att förbättra relationer och förtroende. Det är på det sättet man bygger publicitet, varumärke och inlänkar.

PR handlar inte bara om content. Det handlar i lika hög grad om att bygga ett kontaktnät. Med åren får man ett stort kontaktnät med journalister och andra tongivande personer i den bransch där man arbetar. Dessa kontakter leder till att ännu mer material publiceras. Genom att fortsätta bygga kontaktnätet säkerställer du att du får mer publicitet och fler inlänkar varje månad.

På så sätt skiljer sig digital PR från traditionell SEO, som ofta blir en exercis med siffror. Även om digital PR handlar strävar efter att delvis uppnå samma mål, så arbetar man här med verkliga människor för att bygga trovärdighet och öka synligheten.

Sökningar med AI-sökmotor

Google sökningarna har under lång tid blivit alltmer personliga – dina sökresultat är inte samma sak som mina sökresultat. Denna trend förstärks av AI-sökmotorer och kommer att förstärkas alltmer framöver.

Google använder AI i sina sökningar men har även fått konkurrens av verktyg som ChatGPT och Perplexity, vilket innebär att din strategi behöver anpassas för att kunna möta målgruppen där den befinner sig.

Den här förskjutningen har inneburit att ett nytt begrepp etablerats – GEO, Generative Engine Optimization.

För att komma med i AI-verktygens sökningar finns ett antal steg man behöver följa.

För det första behöver man ranka i traditionella sökresultat, eftersom många AI-verktyg gör bakgrundssökningar för att sammanställa sina svar. Om din webbplats rankar i traditionella sökningar har du en bättre chans att uppmärksammas av AI-sökmotorerna.

För det andra behöver man strukturera content på samma sätt som AI-genererade svar. AI-verktygen gillar content som ger direkta svar på användarnas frågor. Därför behöver man ge raka och koncisa svar i början, som följs upp av mer detaljerade beskrivningar and understödjande material.

För det tredje behöver man demonstrera verklig erfarenhet och expertis.

Därutöver behöver man erbjuda content som svarar mot sökningens intention. Söker användaren efter information, eller är man ute efter att genomföra ett köp? Båda grupperna av användare måste få sina behov uppfyllda.

När sökresultaten blir mer personliga, med hjälp av AI, blir det allt viktigare att profilera varumärket. Om ett varumärke betonar betydelsen av produktkvalitet, och ett annat ekologisk hållbarhet, så kommer sökmotorn att ge dig resultat från det företag som bäst stämmer överens med dina värderingar.

Den här förändringen innebär att företag måste tänka på konsekvenserna när de kommunicerar sina värderingar, så att de verkligen stämmer med varumärket. En pliktskyldig CSR-text på företagets “Om-oss” sida kan nu plötsligt få stor betydelse för en AI-genererad sökning.

Rätt information för rätt intention

Behovet av information kan ofta, till stor del, tillgodoses genom AI-verktyget. När användaren kommer till webbplatsen är de därför ofta närmare ett köp. Strategin bör därför fokusera på att få varumärket rekommenderat i AI-genererade sökresultat och att ranka högt i sökningar när kunden är redo att konvertera.

Detta innebär att man behöver maximera synligheten i AI drivna sökningar mot informations­inhämtning, genom digital PR och content marketing som förstärker varumärket. Samtidigt behöver man skapa högt konverterande sidor anpassade för användare som är redo att köpa, med tydligt CTA och övertygande content som guidar användaren mot ett köp.

För att ranka högt i både traditionella och generativa sökresultat behöver innehållet vara författat av någon med insikt och expertis i det valda ämnesområdet; ge aktuell, pålitlig information; samt visa på verkliga insikter som förstärks av case studies, undersökningar och personliga erfarenheter.

AI-sökmotorerna har egna kriterier baserade på samma principer som Google, dvs EEAT.

Tre principer är grundläggande för alla framgångsrika SEO-strategier:

• Relevans – ditt content måste vara i linje med intentionen bakom sökningen. Inte bara själva sökorden. Google är otroligt bra på att förstå vad användaren är ute efter. Fokusera därför på att ge Google det som de vill ge till sina användare.
• Auktoritet – Din webbplats och ditt varumärke behöver vara erkända auktoriteter i den nisch där du arbetar. Detta innebär att man behöver förtjäna omnämnanden och länkar från välrenommerade webbplatser.
• Kvalitet – Se till att användarna är nöjda med det content som finns på er webbplats.

Webbplatsen är grunden

Webbplatsen är fundamentet till sökmotorsoptimeringen. Se till att den är optimerad och fungerar tekniskt.

Navigation: Använd tydlig och enkel navigation, särskilt för mobilanvändare.

Innehåll: Innehållet ska, på ett tydligt sätt, signalera till Google vilka söktermer den är relevant för. Varje sida behöver ha ett specifikt syfte och sina speciella sökord.

Strategi för content

De grundläggande sidorna om företagets produkter och tjänster backas upp av sidor för sökningar där intentionen är att samla information, exempelvis blogginlägg. Detta är viktigt för att attrahera användare som söker information, samt för att bygga auktoritet.

Research efter sökord: Gör research för att förstå vad din målgrupp söker efter.

Ämneskluster: Organisera ditt content i ämneskluster. Detta innebär att man bryter ned bredare ämnen i undergrupper och skapar innehåll kring dessa. Varje artikel i klustret ska länkas till andra, för att på detta sätt skapa en fullödig resurs som vägleder användarna mot konvertering.

AI-optimering: AI-optimera innehållet på det sätt som beskrivits tidigare.

Men varumärkesbyggandet är inte slutfört i och med att man skapat content. Man behöver även engagera sig med de communities där användarna finns – forum, grupper på sociala medier eller andra nischer. Det är viktigt att man är aktiv där och bidrar med värde i diskussionen. Detta hjälper till att bygga auktoritet i branschen.

Genom att använda samma sökord i SEO och sociala medier kan man förstärka varumärket och se till att man kan hittas av målgruppen. Man behöver ha ett genomgående tema i alla kanaler, vilket skapar förtroende och varumärkesigenkänning.

Bygg auktoritet, erkännande och respekt

För att hamna högt i sökningar behöver övertyga Google om att ert företag är välkänt, respekterat och har stor kunskap inom ert område.

Digital PR: Använd digital PR för att få omnämnanden och inlänkar från välrenommerade publikationer.

Ett konsekvent budskap: Ha tålamod. Det finns inger mått på hur mycket digital PR som behövs, det beror på hur konkurrensutsatt er bransch är. Branscher med hög konkurrens kräver större ansträngning.

Kombinera med andra sätt att bygga förtroende: Utforska andra plattformar, som att vara närvarande på sociala medier eller att framträda på konferenser.

Ett vinnande SEO-koncept

För att vinna på morgondagens marknad måste man vara autentisk, kommunicera sina budskap på ett smart sätt och anpassa sig till ändrade förhållanden.

• Tänk på att SEO är ett nollsummespel. Om en ny aktör ska komma in på förstasidan så måste någon annan åka ut. För att vinna måste man vara bättre än konkurrenterna på något.
• Konsekvent ansträngning över tid – en produktion av hög kvalitet som håller i sig över tid är viktig för att lyckas. Enstaka publicitetskupper lyckas sällan skapa något beständigt.
• Konkurrentanalys: Förstå dina konkurrenters strategi och utveckla metoder för att förbättra den.
• Rättfärdiga din rankning – ställ frågan “Varför förtjänar min webbplats att ranka högre än min konkurrents”? Försök att få till det bästa innehållet och mest auktoritet.
• Arbeta strategiskt. Antingen genom att arbeta hårdare än konkurrenterna; eller genom att fokusera på nischer där de är mindre dominerande.

SEO kan inte arbeta isolerat längre, det behöver vara del av en bredare digital marknadsföringsstrategi. Autenticitet och erfarenhet är dina bästa tillgångar i en värld fylld av ytlig information.